被人封为“大师”，一显成就崇高，名誉响亮，该是件值得高兴的事。但是，作家阎连科却怎么也高兴不起来。据报道，日前出版商未经他同意，就在他的新书《风雅颂》封面上，封他为“荒诞现实主义大师”。阎连科表示抗议，并气愤地说：“他们为什么要这样做！”

    阎连科的抗议，说明他是一个有自知之明的人。查《现代汉语词典》，所谓大师，乃是在学问或艺术有很深的造诣，为大家所尊崇者也。大师的桂冠，不是什么人都可以戴的。更何况，将“荒诞现实主义”来指称和评价阎连科的作品风格，也未必贴切。溯其原委，可能与阎连科另一部作品《受活》不无关系。据说，曾经有人惊喜于这部作品的“梦幻奇谲”，便将有“梦幻现实主义大师”之称的马尔克斯的代表作《百年孤独》拿来比附对照，称之为“中国的《百年孤独》”。“荒诞现实主义大师”可能由此而来。然而，前几年，作家本人早已否认自己可与马尔克斯比肩，特别指出“《百年孤独》和《受活》是完全不同的，透露出来的气息也是完全不一样的”，现在又弄出个“荒诞现实主义大师”，怎不让人气愤。

    阎连科的遭遇，不是个别的，其实反映了当下的一种恶俗文化风气。为了抓人“眼球”，一些书刊的封面除了印有书名、作者、出版者等要件之外，还嫌不够，还要另外加一个封套，印上王婆吆喝式的广告语。五花八门的广告封套，成了书商挥洒涂抹“创意”的载体。业内人士透露，有无这类“创意”，对书刊的销路大有影响。于是，种种离谱的广告语甚嚣尘上，一再误导读者。比如，书未出，事先“设计”或出自名家之口的书评，早已赫然印在封面或封底的显要位置，而且都一概充满溢美之词甚至是肉麻的吹捧。其中，最管用的就是为作者封号加冕，什么“玄学大师”、“80后最后的大师”、“红学研究大师”，等等，五花八门，就连抄袭官司缠身的郭敬明，也被封为“成功学大师”。总之，拔高、夸大不上税，也没有人到消保委去投诉，只要能造成轰动效应，提高发行量，怎么吹都可以。流风所及，浅薄平庸之作一跃成为“大师”巨制，而真正底蕴深厚的优秀作品则只能作落寞之叹。媒体和网络之上，毛头小子的“狂人狂语”，在在可见，只把自己当作“旷世巨子”。

    书商为卖书广封“大师”，自有他推销吆喝的吊诡之计，可以看作为一种市场行为。但是，书刊的特殊性在于，它既是商品，具有商品特性，但从其本质来说，又主要是一种精神产品。因此，书刊等精神产品走市场，除了要遵循市场规律、运用市场营销技巧，更重要的是要靠作品本身说话，体现积极健康的精神文化价值，即使要封号加冕，也要恰如其分，不夸饰，不溢美。封套上优雅贴切的广告语，往往是书刊整体内容和形式的一部分，而不能因为恶俗或夸大其词的广告式评语而破坏作品本身的品位和价值。至于受人之托的书评文字，还望名家大家们自重，以带有商业气息的姿态作评论，终究是自降身价，留下的只是文化之形，而灵魂，则早已离文化远矣。

    文化总是因其精神追求和社会责任而愈显高尚。应该把文化还给文化。用市场营销的逐利行为取代文化产品的固有使命和内在追求，也许会取得一定的“营销业绩”，但这不是文化之幸，而实在是文化之痛。